現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念
基本內(nèi)容
改革開放的二十年，是中國走向以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心、人民生活從貧困走向富裕的、綜合國力不斷增強(qiáng)的二十年。目前，我國的社會(huì)逐步進(jìn)入了設(shè)計(jì)的時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)事業(yè)的成敗維系著國家經(jīng)濟(jì)的命脈與民族文化的興衰，廣告設(shè)計(jì)的作用正日益被企業(yè)和社會(huì)各個(gè)方面所重視。
從無到有，從幼稚到成熟。從雀巢咖啡的“味道好極了”到娃哈哈純凈水的“我的眼里只有你”，從“車到山前必有路”，有路必有豐田車”到“駕乘寶馬，感受生活”，中國現(xiàn)代廣告事業(yè)走過了二十年的風(fēng)雨歷程。從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體息到人們的衣、食、信、行，經(jīng)過數(shù)代廣告人的辛苦奮斗，終于使這項(xiàng)信息產(chǎn)業(yè)與世界經(jīng)濟(jì)同步挺立于時(shí)代的潮頭?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)由原來單一的設(shè)計(jì)思想，簡單的設(shè)計(jì)模式轉(zhuǎn)向以策劃為主導(dǎo)、以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)服務(wù)的方向發(fā)展。為適應(yīng)這種發(fā)展趨勢的需要，多培養(yǎng)出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才，筆者近年來教學(xué)與科研體會(huì)，在此以表淺見。
廣告是商品競爭中的利器
在現(xiàn)代廣告中，廣告隨著商品交換而產(chǎn)生，并隨著產(chǎn)生的擴(kuò)大與商業(yè)交流的活躍而發(fā)展起來，無論是為了用來參與商品的競爭或是單純的為傳遞商品信息，廣告都起到了很重要的作用。廣告做得成功與否直接影響企業(yè)產(chǎn)品的命運(yùn)，要為企業(yè)的產(chǎn)品做好廣告策劃，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、周到的售后服務(wù)；（2）優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)；（3）合理的價(jià)格、較之同類產(chǎn)品有競爭力；（4）完善的流通領(lǐng)域和銷售渠道。
建立主動(dòng)設(shè)計(jì)的理念
通過近二十年的發(fā)展，中國廣告業(yè)進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段。無論企業(yè)，廣告公司還是媒體，他們的經(jīng)營方式和觀念都日趨理性化。企業(yè)也清楚地認(rèn)識(shí)到廣告效益的重要性，即使搖擁有名牌，也會(huì)放棄原來的“皇帝女兒不愁嫁”的傳統(tǒng)思想，好的產(chǎn)品更需發(fā)宣傳，具有良好宣傳效果的廣告，無不是設(shè)計(jì)者根椐當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境、市場趨向和產(chǎn)品性能等因素綜合考量，獨(dú)具匠心設(shè)計(jì)的。所以廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)在尊重企業(yè)意見的同時(shí)不應(yīng)一味遷就企業(yè)，要主動(dòng)超越企業(yè)產(chǎn)品的固有模式，深入調(diào)查分析，根椐當(dāng)今時(shí)代背景、社會(huì)潮流、市場冷暖結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)，找了一種更具說服力的廣告設(shè)計(jì)方案。正如奧克瑪電器，在開創(chuàng)品牌之初，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上頗費(fèi)了一番腦筋，如降低耗電，減少噪音，延長壽命，完善服務(wù)等，并以此作為宣傳理念而廣而告之，然而收效不大。
注重廣告設(shè)計(jì)的功能和心理交流
廣告表理是第一位的，它直接面對(duì)消費(fèi)者，如何表現(xiàn)一直是廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，廣告設(shè)計(jì)必須起到傳達(dá)功能的作用，講究視覺傳達(dá)效果，“為之側(cè)目，引人入勝”使人們對(duì)此產(chǎn)生興趣，加深記憶，引起強(qiáng)烈的欲望，最終產(chǎn)生購買行動(dòng)，天邊浮嬌艷的彩霞，一群人健碩的臂膀、堅(jiān)毅的神情……他們齊心協(xié)力地建造一個(gè)巨大的人字，啊 一聲巨吼，太陽出來了，人們以萬眾一心的力量將人字豎起，正好托起初升的太陽，這時(shí)，雄壯優(yōu)美的歌聲響徹天空：“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”，太陽神口服液拍攝的這條較高檔純文藝的廣告片，以恢宏的場面，造就了非凡的氣勢，起到了震憾人心的效果，使其產(chǎn)品與消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生了溝通，太陽神的品牌形象樹立起來，同一時(shí)期的其它品牌，根本無法相比，廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式服務(wù)于表現(xiàn)手段，而表現(xiàn)手段又必須服從于所求目的，設(shè)計(jì)是一種感情輸出，因此，設(shè)計(jì)中必須尋求與傳達(dá)對(duì)象（即消費(fèi)者）的感情交流，追求最強(qiáng)有力的感情心理作用，使廣告設(shè)計(jì)道德吸引消費(fèi)者，廣告的藝術(shù)在于成功誘發(fā)消費(fèi)者的感情，而不滿濃郁生活情趣的“精彩一刻”，讓人過目不忘，“經(jīng)過27層過濾凈化的樂百氏純凈水”，足以讓無數(shù)人開懷暢飲，以上兩種品牌產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)正是抓住了消費(fèi)者的心理反應(yīng)，產(chǎn)品從占據(jù)消費(fèi)者的心理開始進(jìn)入市場，因此，廣告設(shè)計(jì)不但要具備“人無我有，人有我新”的超前意識(shí)，更要懂得用藝術(shù)手段去聯(lián)想，去創(chuàng)造和誘發(fā)消費(fèi)者的情感，要注意功能和感情的溝通，廣告設(shè)計(jì)者如果能對(duì)感情予以駕馭，它將是強(qiáng)大的促銷力量，而對(duì)美好過去的回憶，更能激發(fā)人們的情感，老人回憶起童年一聽到“黑芝麻糊咧”的叫賣聲，就怎么也抵擋不住那香甜的誘惑，然而在用掉了所有零用錢吃完一大碗之后，仍然戀戀不舍地舔著碗底，好心的大嬸接過孩子的碗，又為他續(xù)上了滿滿一碗，這時(shí)碗中便充滿了濃濃的人間真情，是的，童年無論多么艱苦，仍值得珍惜，勾起了們幸褔回憶的一個(gè)品牌則可以在記憶中占據(jù)核心地位，當(dāng)一個(gè)品牌如此生動(dòng)地再現(xiàn)人們的過去時(shí)，它自然有權(quán)贏得消費(fèi)者的贊譽(yù)。